早些年，家里日常开支所用的钱都是放在一个带锁的小抽屉里，而上百上千的“大额”存折，不是放在柜子顶上满是灰尘的箱子中，就是藏在床底下的木盒里。那个时候，银行卡还没有问世。从

　　2002年，由国内80多家金融机构出资16.5亿元组建的中国银联股份有限公司在上海成立，中国的银行卡服务从此有了自己专业的推广和组织机构。银联的成立，使银行卡在资源共享的基础上，在全国范围内实现了联网通用，银行卡的受理范围不断扩大。目前，全国已有684个城市实现联网通用，特约商户达30多万家，安装POS机50万多台、ATM机6.5万台。在地区，已经有1300台ATM机、15 000台POS机能够受理人民币卡业务。

　　同时，我国的银行卡业务不断创新，银行卡应用领域不断扩展。两年来，银联通过与各商业银行合作，开发并大力推广了ATM跨行转账，网络支付和网络跨行转账、移动支付、公用事业收费、税款征收等一系列银行卡支付新业务。

　　现在，除了定期存款和一些代收代付业务需要便于查看交易明细外，人们已经很少再使用存折，银行卡已经成为人们钱包中不可或缺的物件。据调查，中国目前有各类银行卡近7亿张。而据中国经济景气监测中心与万事达卡国际组织日前对上海、、广州、西安等七个城市所做的抽样调查显示，被访者人均拥有银行卡2.1张，其中拥有一张卡的比例为24.6%，拥有4张卡以上的比例为15%。

　　1995年6月，招商银行推出一，率先将定活期、多储种、多币种、多功能集于一卡，被誉为我国银行卡的一个创举。截至2004年底，一累计发卡超过3000万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。

　　2002年3月26日，由80多家国内金融机构共同发起设立，注册资本16.5亿元的股份制金融机构中国银联在上海成立。中国银联采用先进的信息技术与现代公司经营机制，建立和运营全国银行卡跨行信息交换网络，实现银行卡全国范围内的联网通用，推动我国银行卡产业的迅速发展，实现“一卡在手，走遍神州”，乃至“走遍世界”的目标。

　　2004年1月，上海浦东发展银行和美国花旗银行联合推出信用卡浦发花旗信用卡，成为国内第一张引进外资技术和管理支持的信用卡。

　　2004年1月18日，中国银联正式开办内地“银联”标识人民币卡在地区的使用业务。同年9月8日，中国银联正式开办内地“银联”标识人民币卡在澳门地区的使用业务。

　　2004年4月5日，中国银行()、汇丰银行等16家银行正式加入中国银联，中国银行()于4月30日率先在正式发行银联人民币借记卡和信用卡。

　　信用卡按是否向发卡银行交存备用金分为贷记卡和准贷记卡两类。贷记卡是指发卡银行给予持卡人一定的信用额度，持卡人可在信用额度内先消费后还款的信用卡。准贷记卡是指持卡人须先按发卡银行要求交存一定金额的备用金，当备用金余额不足以支付时，可在发卡银行的信用额度内透支的信用卡，利息从透支之日起算。贷记卡账户的存款不计利息，准贷记卡账户的存款计利息。目前，国内银行发行的信用卡基本上都是贷记卡。

　　借记卡与信用卡的区别在于“借记”与“信用”的差别。“信用”意味着“未来支付”，持卡人可用自己的信誉获得发卡行一定期限的循环信贷，而“借记”意味着“扣除”，持卡人消费或取现的款项需从自己的银行账户中扣除，持卡人花的是自己账户中的钱，不存在信贷消费。

　　卡是指发卡银行与其他机构联合发行的一种银行卡。一般来说，卡首先具有银行卡的一切功能，即存取现金、刷卡消费、转账等；其次，再根据银行与合作机构的附加了一些新的功能，即能让持卡人、发卡银行和合作机构三方受益，这可称得上是卡最大的优点。卡的运作形式是由发卡银行与诸如航空公司、电讯公司、商场等机构联合发行一张卡片，凡持有该卡片的消费者在这些机构消费时，均可以享受这些机构提供的一定比例的优惠。这样一来，持卡人理所当然成为最直接的受益者，持卡可以少花钱，从而吸引消费者持卡前往。

　　银行卡是指由商业银行(含邮政金融机构，下同)向社会发行的具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。

　　ATMATM(Automatic Teller Machine)即自动柜员机，持卡人可自行操作，办理查询账户余额和提取现金等业务的自助式终端设备。

　　POS(Point of Sales)能够接收银行卡信息，具有通讯功能，并接受柜员的指令而完成金融交易信息和有关信息交换的设备。

　　收单行收单行指跨行交易中兑付现金或与商户签约进行跨行交易资金结算，并且直接或间接地使交易达成转接的银行。

　　联网通用联网通用是指经中国人民银行批准、在中国境内经营银行卡业务的商业银行利用自身的计算机网络系统、终端机具(主要是ATM和POS)、特约商户以及技术服务手段等，以相应方式与银行卡跨行信息交换系统相连，实现银行卡业务的跨行通用。

　　对银行营销人员来说，银行卡是一个很有挑战性、也很有魅力的商品，它几乎是所有银行个人金融业务产品共同的载体。那么，如何有效地拓展银行卡业务呢？

　　第一，找准客户。银行卡是一般银行发展个人金融业务最重要的产品之一，与公司金融业务最大的不同在于，客户名单不会出现在企业名录中，推广人员必须走出营业大厅去寻找客户。正因为金融商品变活泼了，银行也像经营消费性商品一样推出五花八门的产品与活动，时时鼓励客户办卡、刷卡。但是金融服务商品又不像新款的服装一样欢迎大家有钱就来购买，一个恶意欠账的信用卡客户所带来的损失靠一百个好客户也赚不回来。对于银行客户经理来说，最重要的就是找到优秀的客户，而不是遍地撒网。

　　举个例子，走进社区(居民小区)寻找客户就是一个好办法。在深圳，交通银行搞了“百部电影进社区”，浦发银行开展了“快乐服务进家园”，都是以文化活动的形式开展业务宣传和拓展，其主推的产品都是银行卡。进入社区就是一个锁定目标人群的好办法。社区有高档、低档之分，社区离银行网点有远近之分，选定了社区，也就基本选定了客户群，因为同样一个层次的物业小区中，居民的收入层次基本都处在一个档次。比如在深圳，月薪5000元的普通白领是不会住在“波托菲诺”这样的社区的。以银行整体为单位开展进入社区的活动可以一下子网罗到一大批客户。当然，银行卡人人都有，社区居民也许不会对重复的产品产生兴趣，但是，进入社区的成功率肯定远高于漫无目的地“扫街”、“扫楼”了。

　　类似地，进入学校、大型单位和进入社区异曲同工，都是将营销的目标锁定在一个比较有把握的人群上。

　　现在，不少银行和客户经理陷入了一个误区，为了盲目追求数量指标或完成任务，把银行卡，尤其是信用卡当成大白菜一样贱卖，任何人，不管有没有固定收入，有没有能力，填张表就能办信用卡，这都是不可取的。

　　第二，让客户“用”卡。让客户充分地“使用”银行卡是客户、维系存款的关键。让客户“使用”卡，就是要激活银行卡的功能，让客户使用这些功能。目前，国内的银行卡绝大部分仍然是借记卡，借记卡在很多人手中不过是一张存折而已。数据表明，目前中国使用银行卡刷卡消费的金额尚不足1%，而在少数发达国家，这个数字却占80%以上。如果你客户手中的银行卡仅仅只是存了一笔款，那么你的营销是不成功的。

　　一些客户经理，尤其是中小股份制商业银行的客户经理都有这样的感受：辛辛苦苦拉来一笔存款，存在卡里面。客户经理整天提心吊胆，担心年末考核的时候这笔钱被客户取走。客户不取钱也是不现实的。关系不太“铁”的客户，还担心被其他银行“挖走”。卡里就一笔存款，客户随时可以取走，而想要客户再存一笔钱进来，又是一项繁重的工作了。有些客户经理比较有预见性，在这张卡对于客户来说还有使用价值的时候，不断强化其价值。

　　如果这张卡是客户的工资卡，那么你放心，他不会轻易销户。如果这张卡还是客户交纳物业管理费、煤气费、水电费的账户，或者客户习这张卡消费，那么它就更稳定了。如果客户还用你们银行的卡炒股、买基金、炒外汇，那么他不但不会轻易弃你而去，而且还会“跟定”你。这也正是招商银行的“一”在一些招行网点并不多的城市仍能占有较大市场份额的原因。

　　除了主观上引导和促使客户使用银行卡，在客观上，银行还必须营造出良好的用卡。当初，日本刚刚银行卡业务时，美国花旗银行为了抢占市场，在还未大量设置营业网点的情况下，不惜斥巨资在很短的时间内在东京各地安装了数百台ATM机，营造了很好的用卡，发卡量迅速提升。

　　第三，对客户的“胃口”。信用卡与现实生活中的哪项产品最接近呢？有一种答案竟然是“洗发水”。乍一听，洗发水和信用卡完全是风马牛不相及的两个产品。但实际上，道理很简单：卖得好的洗发水往往都有特殊的客户群定位，要么能够滋润头发，要么能够去除头屑，要么能够持久保湿。如果说一种洗发水什么功能都有，那也就意味着什么功能都不强，通常销也不好。银行的信用卡也一样。银行卡大同小异，知名的，不知名的，大银行的，小银行的，功能都差不多，但为什么有的客户偏偏钟情于某种银行卡呢？追求尊贵的成功女性可能偏好广发行的“真情卡”；年轻一点的时尚女白领则喜爱华夏银行的“丽人卡”；爱吃麦当劳的年轻人也许会办一张浦发银行的“东方麦当劳卡”以享受折扣优惠；经常飞来飞去的成功人士一定会对民生银行、中国银行的贵宾卡感兴趣，因为他们提供机场贵宾厅服务。不同的人对金融产品的需求差不多，但是对金融产品所派生的其他服务的需求却不一，作为银行客户经理一定要找准客户的需求，对了他的“胃口”，先把客户所需要的服务摆出来，银行卡的销售问题自然好解决了。客户经理不要指望一张卡“卖至四海皆准”，你能够在特定的客户群中取得尽可能大的市场份额就很好了。

　　下面这些“闪光之点”就是银行卡产品在品牌推广、功能升级、优势放大等方面的一些做法。银行卡推广可谓异彩纷呈，但终究谁优谁劣，可谓见仁见智。

　　“一”是招商银行向社会大众提供的、以真实姓名开立的个人理财基本账户，它集定活期、多储种、多币种、多功能于一卡，具有“安全、快捷、方便、灵活”的特点。从1995年7月发卡以来，凭借高科技优势，不断改进其功能，不断完善、综合服务体系，创造了个人理财的新概念，逐步得到社会的喜爱，现已成为国内银行卡中独具特色的知名银行卡品牌。截至2004年末，“一”累计发卡量已超过3000万张，卡均存款余额超过4500元，居全国银行卡首位。1999年，“一”在全国率先实现所有柜台的通存通兑、所有POS机联网、所有ATM机联网，为客户用卡消费和资金汇划提供极大的便利。在全国银联的报告中，招商银行“一”的网络差错率、卡均消费额居各银行领先水平。2002年荣获中国人民银行颁发的“全国联网通用突出贡献”；2001年至2003年，“一”在《证券时报》和全景网络联合开展的“全国银行卡消费者心理偏好社会调查”中连续3年被评为最受消费者喜爱的“品牌银行卡”第一名。正是得益于“一”这个招行零售银行业务的主要载体，招商银行的个人金融业务取得了飞速发展，其在储蓄方面的发展规模已经超出同类股份制商业银行一个数量级。

　　现在看来，各家银行的银行卡都是“一”：一卡多户、通存通兑、约定转存、电子银行、商户消费、自助转账、代发代扣、银证通，等等。但是从某种意义上说，其他银行的银行卡很大程度上是对招行“一”的模仿。早在1995年就推出的“一”在其他竞争对手逐步完善自身产品功能的时候已经抢占了市场，在老百姓心目中留下了深刻的印象。强大的既有功能，不断的改进和创新，优质的售后服务，使得“一”用户不会轻易放弃手中的招行卡而转投别家。习惯的力量在这里发挥了重要的作用。“一”一招领先，通吃天下。在其他银行的努力跟进中，招行又使出一个个“先招”：一网通、金葵花理财、点金理财等。招行被称为“创新领先”的银行，“一”功不可没。

　　2002年10月，国内首张女性信用卡广发“真情卡”亮相上海。广发“真情卡”属贷记卡，分金卡和普通卡两种，均采用国内首创的透明卡版设计。此卡除了具有人民币卡全国通用、透支消费、取现、无需人、报失零风险、安全网上购物等现有广发信用卡功能外，还可提供一系列专门服务，如特设女性专用网页、免费资讯、广发女性俱乐部网上沙龙服务、女性保险计划等，并将推出持卡人个人秘书服务，包括旅游信息和娱乐推介、预订机票和酒店等，还将定期举办持卡人参与的音乐会等。

　　无独有偶，为满足现代时尚女性的特别需求，华夏银行全面推出华夏“丽人卡”，光大银行则推出“阳光伊人卡”。这些女性专用过与众多高品位合作商户(如女性服装、化妆品、珠宝首饰、美容健身、休闲娱乐、餐饮旅游等大品牌商户)的联手，为持卡人提供贵宾服务和优惠产品，并通过系列化的活动，全方位地关爱现代女性的生活，着力打造女性贵宾卡品牌，形成注重品位、引领时尚的文化内涵。银行定期为持卡人提供有关女性形体健美、色彩搭配、首饰鉴别与选择、化妆品的功能与选择、健康生活的和论坛等，还通过网上社区进行交流、提供时尚生活资讯等。持卡人可享受完善的银行卡理财功能、缴费功能、银联通功能、消费积分回馈功能以及多种贵宾服务，还可享受到法律保障、免费健康检查、机票超低折扣、免费订阅，并有机会获赠全年时尚WFD等。

　　近来，女性卡作为银行卡的新宠逐渐崭露头角，此举不仅为银行卡市场添上一抹亮丽的色彩，也使不断升级的银行卡大战向个性化服务转变。女性卡专注于对“品位”、“时尚”的追求，体现出当代时尚女性的关注焦点。业内人士分析，银行纷纷把目光锁定在时尚女性身上，首先是看中了时尚女性的消费能力、消费习惯和消费，而这一人群掌握着的财富是相当可观的，提供满足时尚女性需求的个性化服务会为银行带来源源不断的利润。

　　女性银行卡的出现，标志着银行不再以功能多而全作为对银行卡产品的唯一要求，追求银行卡个性化服务，正在成为银行间竞争的新趋势。女性卡的亮相，仅仅是一个开端。相信在不久的将来，儿童卡、老人卡也会风靡全国。

　　从2004年起，多家银行开始对银行卡跨行取款收取手续费，甚至不少银行开始对借记卡收取年费，银行“免费午餐”时代被终结。不少消费者甚至直斥银行单方面违约，因为在之前的开户协议中明确注明使用银行卡不收取管理费用。

　　在一片“收费”的浪潮中，上海浦东发展银行却反其道而行之，一如既往地对其“东方卡”免收多项手续费用，如在全国浦发银行系统内存款和取款不收手续费，同城跨行、异地跨行取款也不收手续费，更不用收取年费。“东方卡”不仅减免手续费，其附加功能也不收取手续费，如“及时语”功能，这是一种账户变动信息通知功能，客户银行卡的资金一旦变动，如工资到账、存款取款、刷卡消费、证券投资等，客户都能收到手机短信或者电子邮件。有些银行的银行卡也具备类似功能，但均要收取一定的使用费，唯独浦发银行目前没有对此项功能收费的迹象。

　　在新浪网所做的一次网上调查中，“东方卡”在老百姓最受欢迎的银行卡排名中居然非常靠前。在国内银行卡功能、服务基本上没有太多差异的情况下，“省钱”的确处于一个非常重要的。一个便宜三个爱，同样是银行卡，有的要收费，有的却免费，不少人自然会选择后者。

　　在营销学中经常会提到这么一句线分钱改变不了的品牌忠诚度”，市场上谁都愿意买物美价廉的商品，银行产品也是如此。有的人无所谓，跨行取款收费？不就2块钱么？年费？给你10块就得了。但有的人却很在乎，我就选不收费的。服务好、功能强，对于一些人来说似乎很虚幻，但是收费不收费，却是真金白银，实在得很。

　　年初，恒生银行宣布，在上海、广州和深圳推出专门的儿童账户，并为儿童客户提供与理财相关的多元智能教育，这就是恒生银行“智多KID”账户。

　　KID”账户并非以儿童的姓名开户，而是以父母的姓名开户，但孩子可以得到一张“智多KID卡”，以此作为储蓄的证明，成为孩子自己的银行卡。开户的儿童客户每人还将得到一个粉红色的小猪储蓄罐。

　　不仅向儿童发卡，恒生还通过智多“童趣网”给儿童客户及其父母提供与理财相关的网上游戏、谜语、理财计算器等内容。恒生银行副董事长兼行政总裁郑海泉说：“与一般银行儿童业务不同，恒生银行希望在向内地儿童推广理财的同时，鼓励他们全面发展多元智能。”恒生银行还表示，将投资即将进入少儿频道的儿童电视节目《当家》的节目制作，该栏目的目标观众是

　　3.8亿少年儿童，占全国人口近30%。这显然是中资银行、外资银行未来不可忽视的“新兴客户”群体。内地银行显然也在瞄准这个群体。2004年6月，昆明市商业银行就在昆明地区71个网点和昆明市各大医院同步推出了针对少年儿童储户的“春城宝贝卡”。据说，该卡是内地银行第一张专门为儿童量身打造的银行卡。“春城宝贝卡”主要针对14岁以下的少年儿童，采用一卡多账户的形式，家长可定期将钱存入孩子的账户，通过设定交易限额，孩子取款和消费的金额。旨在通过教育储蓄、个人理财等方式，培养孩子科学的理财观念。该卡最特别之处在于，它可以在卡面印刷持卡儿童的生日，更具有保存价值。“国产”儿童卡的诞生，表明国内银行在客户细分方面正紧紧跟进。

　　2004年8月28日，中国建设银行在浙江发行了国内首张以私家车主为服务对象的生活方式型信用卡VISA龙卡汽车卡，该卡将逐步在全国其他地区发行。这是建行与VISA国际组织联合推出的一张为特定客户群体度身定制的信用卡。

　　VIP卡也将得到优先、优惠办理。同时，作为龙卡贷记卡的系列产品之一，VISA龙卡汽车卡秉承了龙卡贷记卡的全部特色和功能，是一张符合国际标准的信用卡，持卡人可充分利用建设银行庞大的商户网络享受各地的特色增值服务。

　　VISA国际组织亚太区副总裁兼中国区总经理熊安平先生说，“此次建设银行推出的VISA龙卡汽车卡正是与其生活方式、身份地位更相符合的新产品，为持卡人提供的是贴心而实用的服务。”

　　龙卡汽车卡这一产品，充分分析了国内细分客户市场的潜在需求，针对我国发达城市居民拥有私家车数量的日益增多，将目标锁定在私家车主身上。而这部分“先富起来的人”，正是银行竞争中最为宝贵的资源。

　　村欲情史

　　ATM机排着长队取款的现象给了陈凡灵感。开发区里这么多工人，每人办一张卡，存上一千两千的也是一笔不小的业务啊。大客户争取不到就先从这些小客户做起嘛！如果能争取到为这些工厂代发工资、金，岂不是一下子挖到了一大批客户吗？积沙成塔啊。

　　在功能方面，企业财务人员不仅能通过银行柜台进行工资代发，陈凡还为企业安装专业版的网上银行，使企业通过网上银行为职工发放工资。通过对系统进行设置，企业可以根据实际情况选择实时代发或在指定日期代发，不仅可以代发工资，还能发放金、福利费用、一次性补偿费用等各类代发项目，并具有代发成功明细和代发失败明细信息反馈、失败金额退回客户账户等附加功能。

　　在服务方面，陈凡所在的支行还为代发企业客户提供了特别的服务。他们把柜台终端牵到了工厂里，集中为工友开卡，统一修改密码；如对于企业管理层和员工的融资需求，支行根据具体情况特别提供个人创业经营贷款、优惠利率贷款或特定消费贷款，甚至还在策划提供个人工资卡透支额度等；支行还向企业管理层赠送贵宾卡，提供增值服务，配备专职客户经理等。对规模比较大的企业，支行还特别安装了

　　3个多月时间，陈凡和支行其他同事就拓展了20多家企业，代发户数超过一万户，每月代发的金额都过千万。由于开发区里工作的员工多是外来工，平时的工资除了日常开销基本上全部存在工资卡里面。一年以后，这一万多张卡积淀下来的存款让陈凡成了该行最年轻的业务经理。

　　大客户诚然是每个银行客户经理眼睛为之一亮的目标。但是大客户又是特别稀缺的资源。在众多银行纷纷将目光集中在贵宾客户身上的同时，小客户的价值往往被过分低估了。个人业务需要扎实的基础，一百个稳定的小客户从某种程度上来说比一个变数很大的大客户有价值。毕竟对于存款上百万的客户，你得三天两头给他打电话，逢年过节给他送礼，请他吃饭、喝茶、打高尔夫，而对于许多小客户，你只需要提供基本的银行服务就可以了。对企业高层攻关，这是抓大；服务好下面的小客户，这是不放小，抓大的同时不放小。成功的销售就离你不远了。

　　20年里，我国银行卡业务的发展经历了不分对象、不分持卡群体、盲目发卡和效率低下的初级阶段，所发行的银行卡功能逐渐趋同，产品同质化倾向明显，造成了大量的“睡眠卡”。近两年来，为了激发持卡人的消费热情，培养持卡人的品牌忠诚度，发卡机构已开始向为部分持卡群体提供差别化服务的方向发展，给银行卡市场吹来一股清新的风。

　　对此，业内资深人士认为，“个性化”是企业竞争的法宝，在细分市场中定位更是任何一家发卡机构都不容忽视的战略问题。银行业的一个显著特征是产品的高度雷，要形成个性特色和品牌，其立足点不在于产品本身，而在于经营、管理水平、营销方式等方面。从这个意义上说，银行卡的个性化必须建立在两个前提之上，即充分的市场调研和准确的市场定位。

　　当然，银行卡的“个性化”不能损害其使用的“通用化”。目前的银行卡大多具有支付、储蓄、理财、授信等多种功能，是传统有形货币的一种电子化和虚拟化。个性化银行卡作为银行卡的一个分支，应具备高度的“通用性”。以华夏银行近两年所力推的“丽人卡”为例，这种以都市白领女性为目标客户群的银行卡，不仅具有在品牌服装店、美容美发店、美体健身中心这些白领女性经常光顾的地方打折消费的个性功能，而且在异地持卡消费、电子汇款等大众化服务上功能完备，因而受到市场欢迎。

　　CBA卡”、“婚庆卡”、“个性化照片卡”等，受到不同客户群体的喜爱。这些个性卡的发卡行紧紧围绕消费主题，与酒店、俱乐部、装饰材料商场、婚纱影楼等行业建立合作联盟，实现客户资源共享、服务资源互惠，不断提升个性化卡的品位。

　　个性卡创新不会忽视每一个细节。最近，一些银行又推出了个性化照片卡，持卡人甚至可根据自己的喜好自行设计正面图案，包括个人艺术照、全家福、宠物照、风景照等，以满足持卡人实现创意、喜欢新鲜事物或珍藏纪念的要求，其功能与所对应的卡种完全相同。对于追求时尚的年轻人来说，这种个性化的银行卡无疑具有不小的吸引力。

　　各银行意识到要进行市场化运作的同时，几乎都选择了先对其部分金融产品进行市场化运作。包括外资银行，在进入中国初期，在网络、客户资源没有优势的情况下，也是不约而同地选择了以典型的金融产品作为获取客户的主要切入手段。但在另一面，消费者被种类繁多的金融产品弄得眼花缭乱、不知所措。面对众多“看起来差不多的”的产品，消费者变得无所适从。

　　2002年8月份至9月份，在、上海、广州等城市所有的地铁、公交车、灯箱等一个月就投放了近千万元的广告。广告创意根据国外一则广告“改编”而成，用了一系列幽默的画面以期引起消费者的注意。

　　2003年12月份的软文及平面广告费用就超过2000万，2003年初更是花了200多万元拍摄了大手笔的广告片在电视上投放，同年8月份，其在深圳举行了“××信用卡之夜”商业演唱会，据说该银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。

　　细心的顾客只要稍微留意，就会发现，信用卡的营销推广已经无处不在。走在大街上，你是不是经常能看到一张桌子、两个人、一把太阳伞，还有一叠申请表？没错，这就是一些信用卡的“当街拦截推广法”；你去银行办理业务，柜台小姐总是不忘给你一份信用卡申请表让你参考一下；假如你住在高档小区，放心吧，你的信箱里总是塞着一些信用卡的介绍和申请表，还提供免费上门服务，你甚至还经常会受到上门服务的“”，或经常接到一些“甜美”的电话，问你是否需要办理她们行的信用卡；或者你更幸运，你已经有车，并经常打高尔夫，那你就尽情享受“最优惠的待遇”吧，信用卡促销人员可以说是见缝插针，寻找任何机会“”你；据说某银行的高层甚至还营销人员每天守在高尔夫球场或门口，“”打高尔夫的这一批人使用他们行的信用卡

　　5.6亿张，但其中借记卡5.4亿张，准贷记卡2千万张，真正具有“先消费后还款”功能的信用卡却只有800万张，而且真正存活，并经常使用的只有200多万张。也就是说，虽然许多银行在发卡量上已经完成了销售任务，但因为一些促销政策的原因，如不收年费，使得许多消费者抱着“不办白不办”的心态办了卡，却把它扔在角落里。调查显示，大城市居民平均每人至少拥有3～8张卡，但真正经常使用的只有一两张，并且更多的是借记卡。

　　2002年和2003年，VISA国际组织还是将“市场创新”和“最佳贷记卡成长”颁给了广发行的原因。根据VISA国际组织的数据，在真正使用的国内信用卡中，广发卡占了近80%的市场份额。

　　产品同质化，但各个银行仍然乐此不疲。每个银行都说自己的用卡好，刷卡方便，服务好，国际通用等。

　　产品同质化，推广也同质化。为了吸引更多的准目标客户，各银行信用卡几乎都在年费和促销力度上做尽了文章。很多银行才刚刚开始发行信用卡就开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行放弃了信用卡的这一利润来源；A银行宣布只要开信用卡就送Swatch手表；B银行信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险；C银行的信用卡申领时还可有条件获赠一部市价5000元的高档手机。

　　跟风现象严重。由于信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”；你推出一个针对女性的“真情卡”，我就发明一个“丽人卡”。业界人士认为，最快推出业务的并一定能够获得先发优势，还有可能成为“先烈”。

　　4P”(产品、价格、渠道、促销)之前加入了关键的环节“市场细分及确认”，即品牌定位，从而使企业的营销活动更加具有战略性和一致性，因此，品牌定位是企业各种营销活动的核心。也就是说，各品牌在开展营销推广活动之前，应该先明确“自己是什么”、“说什么”的问题，而后才是“怎么说”的问题。一般而言，“说什么”比“怎么说”更重要，说的内容对顾客更具有实在意义和价值。在国内银行业中，运用此原则比较好的有广发卡、招商银行信用卡等。

　　在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、获得各种体验。广发行正是看中了女人消费的这种趋势，适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利、尊贵的体验和感受。广发行于情人节当天正式推出国内首张女性专用信用卡

　　真情卡，其版式为紫色透明的设计。在细分客户方面，广发行对市场区隔的切入非常到位。作为身份的象征，真情卡专为高品味、高收入且具有消费实力的现代白领女性而设计，主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士。“广发真情卡，真爱女人”，女人们受宠若惊的同时当然也给予广发真情卡以真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设计的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”的承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。

　　对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心一位负责人这样形容信用卡市场的产品竞争态势，“招商银行推出的信用卡主推一卡双币全球通用，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商银行很快就占据了这个

　　USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到一卡双币的概念。”也正是因为招行超前的观念，注重品牌定位的独特性，才有了“一”的一“卡”独秀和招商银行信用卡的后来居上。

　　在竞争激烈、复杂的竞争下，如何才能做到在信用卡市场上一“卡”独秀？要想在营销的中尽快抵达终点，结合目前国内信用卡市场营销的现状，恰当的品牌定位是最重要的。现在的信用卡营销不是缺乏具体的战术和推广费用，相反，而是缺乏一个具有前瞻性的品牌定位和战略规划，使得其真正可以做到方向正确，前途。方向正确，达到成功只不过是个时间问题，一旦方向错误，很可能南辕北辙，这是信用卡营销取胜的关键所在，也是所有产品营销的根本。要想在信用卡市场上做到一“卡”独秀，必须要先解决品牌的定位问题，其方法和步骤如下。

　　譬如，随着科技的发展和产品同质化程度的加剧，产品可替代性加大、价格和产品透明度更高，使得客户的忠诚度不断下降，客户的谈判力量加强，客户对银行服务的质量、范围、信息、收益率的要求越来越高。并且随着外资银行的大批“入侵”，我国信用卡的竞争有恶化趋势：竞争者更多更强，资金来源逐渐减少，利润率不断下降。

　　再例如，信用卡将交易功能演化为综合业务平台，信用卡国际通用的要求越来越多等。在这方面，做得不错的银行，如招商银行，他们已经意识到信用卡不仅仅是一种交易系统，而且是可以多种业务的综合平台，从而大大延伸了信用卡的使用范围。除了提供免费订机票、订酒店等服务，招商银行还推出“分期免息付款＋惠普”的业务，即用招行信用卡可采用免息分期付款的方式购买惠普的

　　PC产品和掌上电脑产品，而且手续非常简单。据说以后还将陆续推出这种类型的业务，一张信用卡将可以承担更多的交易功能和消费手段。

　　(这样的做法只适合于几年前，或者你有足够的资金来支持和带动)，否则，你只是为整个行业的共性产品做宣传和推广而已，即使有消费者选择你的“产品”，那也不过是一种“很随意”的选择而已，在他们看来，选择哪家都一样，你只不过被“随机”选上而已。

　　再如，消费者认为，存取款一类的简单业务，去国有银行方便，那你就不要和国有银行去争普通的存取款业务了；假使消费者认准了外资银行在专业理财业务方面比较专业，那么如果你是中资银行，不管你如何“”或者“”都是没有用的，除非你能够承担巨大的“和教育”成本。要承认消费者的认知并利用消费者的认知才是正确之道。

　　消费者对于股份制银行的认知或者看法是“小，人员素质高，灵活，科技、设备先进，起点高”，股份制银行就可以充分利用消费者的这种认知：灵活，创新，可以个性化。于是招商银行的定位趋向于“科技创新的银行”，为客户提供灵活、个性化的服务。从品牌口号“因您而变”，到个性化的产品“一”、“一网通”，乃至有策略性的选址，包括重点在经济类的宣传投放，无一不是围绕其“科技创新”的品牌定位及对“灵活和创新”有需求的商业人士展开。

　　在这方面做得比较好的还有广发行郑州分行。他们完全根据市场、根据消费者的认知来进行信用卡的营销，而不是仅仅将手中的广发卡“推销”给客户。例如，他们针对郑州市场特点，根据消费者的分类和用途不同将信用卡划分出了许多系列卡，其实信用卡的服务内容基本一样，只不过换了个名字而已。例如，针对一些经常出差的人员、商务人士，专门为其定做了“广发商务卡”；针对一些企业经常组织出国旅游，专门“开发”

　　(确切说是命名)了“广发旅游卡”；针对出国留学家庭，他们发明了“广发留学卡”；针对一些小老板，他们就为其定做了“广发聚富卡”，等等。如今，郑州分行是广发行系统中营业额排名第一的分行，其他银行的员工出国或出差甚至都用广发卡！

　　发现一个有前景的或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状是否能够支持，或者通过内部的整合是否能够达到。最重要的是，假设你要在消费者心中建立这种认知，要看这种认知是否与消费者心目中的固有看法或认知有冲突。我们的是尽量不要和消费者的认知产生冲突。一般而言，消费者通常认为四川、贵州的白酒比云南、甘肃的好，所以只要产地是四川的白酒都比较好卖。你会相信山西的牛奶比大草原的牛奶质量更好吗？虽然山西的恒康乳业偏偏不信这个邪，但

　　70多年前，这个星球上极为聪明和智慧的头脑，时常聚集在纽约比克曼酒店，讨论后工业时代层次的科学问题，其中包括冯·诺伊曼、图灵、维纳和香农等人。在一次讨论中作为信息史上划时代的杰出人物香农指出，信息的意义就在于消除对未知世界的不确定性，建立新时代的世界观和方。 从20世纪中期开始，信息成为衡量经济发展和科技进步简单而直接的指标，深刻影响和决定着我们的生活。我们能够说得出来的对人类产生巨大影响的发明创造，一大半都和信息有关，包括电报、电话、电影、无线电、大众传媒、计算机、移动通信、卫星技术、互联网等。可以讲，信息技术的发展历史，就是半部技术和商业进步的历史。 本书将信息的发展史分为自发和自觉两个阶段，对信息发展脉络进行了详细地梳理，为我们了解信息的本质和发展规律提供了一个全新的框架和视角。 理解信息不仅有助于我们在工作和生活中进行有效决策，也有助于我们理解未来经济发展的趋势。同时，书中讲述的成功的人、成功的做事方法，也能够为我们提供有益的借鉴和，让大家能够获得可重复性的成功和可叠加式的进步。