2017年的诺贝尔经济学刚刚尘埃落定，理查德·塞勒教授因其在行为经济学领域的贡献而成功斩获了今年的诺。作为行为经济学的奠基人以及决策心理学领域最有影响的学者之一，塞勒获得2017年的诺贝尔经济学确实是名至实归!

　　早在罗切斯特大学(University of Rochester)攻读博士的时候，塞勒就喜欢关心生活中的各种经济现象。与塞勒一起做过研究的诺贝尔经济学得主卡尼曼教授回忆说，这个孜孜不倦的年轻人似乎对任何与经济行为有关的现象都充满了好奇心。他会关心纽约的出租汽车司机每天开车几个小时之后才会收工回家;关心在赛马场上人们如何下注，又如何在最后时刻突然改变决定;他会请自己的经济学家同事们到家里吃饭，却要求他们在吃饭之前先完成一项行为学研究的实验。塞勒对行为经济学的着迷，让他能够从看似平凡普通的现象中发掘出最根本的规律。

　　例如，现在有两件东西供你选择，一块400克的巧克力，以及一只白瓷的咖啡杯，它们的市场价格基本是相同的，你会选哪个呢?我经常听到的回答是:无所谓，或者是随便。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上，然后问每个人，是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换，会发生什么情况?

　　如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好，那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。西蒙弗雷泽大学(SimonFraser University)的经济学家杰克·奈奇教授(JackKnetsch)就做了上述的实验。他把样本随机分成3组:其中一组得到咖啡杯，另一组得到巧克力，而第三组样本则可以选择是要咖啡杯还是巧克力，结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯，44%的人选择巧克力(近似我们原先的假设，也就是对两种物品的偏好接近1:1)。

　　奈奇教授的实验数据表明，在分到咖啡杯的人中，只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力;而在分到巧克力的人中，只有10%的人愿意去换咖啡杯。显然，大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好，所以不愿意去交换。

　　大学的理查德·塞勒教授(Richard Thaler)也做过类似的实验，他让获得咖啡杯的人(卖家)和没有咖啡杯的人(买家)分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价(中位数)是$5.25，而买家的出价(中位数)是$2.25-$2.75，前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗?还是买家太小气?这个实验用一种更为直观的方式，向我们了价值的主观性:一件东西究竟值多少钱，更多地取决于我们站在哪一个上。不用责备卖家总是索要高价，如果换作我们自己在他的上，恐怕也会和他一样。

　　在生活中，我们也一定都扮演过买家和卖家的角色，也一定曾经为彼此的利益而喋喋争吵不休。然而，这些不同的角色和经验是否有利于我们更公平地看待周围的事物?是否会让我们变得更通达、更善解人意?在很多时候，这是一个成熟的开始。

　　禀赋效应的提出对于传统经济学的挑战非常大。它直接挑战了著名的科斯。根据科斯，当交易成本为零的时候，初始产权的划分并不会影响物品的最终配置状态，因为人们可以通过交换来让物品配置到对其评价最高的那个人手里。但是如果禀赋效应是存在的，那么初始产权的配置就很关键了。

　　罗纳德·哈里·科斯(Ronald H. Coase)--新制度经济学的鼻祖，美国大学教授、经济学派代表人物之一，1991年诺贝尔经济学的获得者。科斯是大学院慕瑟经济学荣誉教授及法律与经济学资深研究员。科斯对经济学的贡献主要体现在他的两篇代表作《企业的性质》和《社会成本问题》之中，科斯首次创造性地通过提出交易费用来解释企业存在的原因以及企业扩展的边界问题。科斯还认为，一旦交易费用为零，而且产权界定是清晰的，那么法律不会影响合约的结果。皇家科学委员会因此说一门新的科学--法律经济学应运而生。2013年9月2日在美国去世，享年103岁。

　　当年塞勒向同行们报告他那篇关于禀赋效应的著名论文时，有一位经济学家大佬当即提出了反对。他问:你所说的禀赋效应，是否可以被认为是交易成本的一种?这个问题让刚出茅庐不久的塞勒十分尴尬。如果塞勒教授当时于这位大佬的权威，把禀赋效应归于一种交易成本，那么我们还会有今天的行为经济学吗?这恐怕是值得我们思考的。

　　事实上塞勒一直没有停止对行为的，塞勒在1987至1990年间在《经济展望期刊》开设专栏，将自己对反常现象的研究公开发表。随后，他将其中的13篇专业论文汇集成册，出版了题为《赢者的》(R.Thaler，1991a)的著作。在这些研究工作中，塞勒运用博弈论、金融学、劳动经济学和心理学等众多交叉学科领域知识，在消费者选择、控制、储蓄行为和金融领域做出了巨大理论贡献，与此同时，塞勒发现经济学理论基本假设、偏好理论及其基本假设、有效市场等一些传统的经济学理论假设存在着一些缺陷。他认为经济学基本假设的缺陷在于:无论是企业理论、金融市场还是消费者选择理论，个人在所有经济现象分析中均被假设成是和自利的，同时会尽可能地追求最大利益。然而，现实中的个人往往依靠直觉来解决问题，而且就算人们谨遵各种假设，也会经常犯错误，所以说的经济人假设往往是一种理想的、简化的假设。现实世界纷繁复杂，个体之间千差万别，不可能用一个假设住所有个体。塞勒认为自利原则(R.Tha ler，1988a)也不是完全有效的，人们会通过合作来产生共赢，甚至会地掉自己的利益来进行慈善捐赠。因此，人既不完全自利，也不完全，只是个非完全的个体。

　　塞勒等在《合作》(Dawes & Thaler，1988)一文中，基于单次博弈和重复博弈两种情况考察了许多的合作行为，并引出阿克塞尔罗德(Axelrod，1996)的互惠利他主义(reciprocal altruism)，得到了一个经典结论:只要一起合作的人没有占对方便宜，人们总是倾向于选择合作。经济学模型中、自利的人基于利己主义做出相互选择，他们往往所得到的只是总体的次优选择，而明智的合作者才会得到最优的收益。塞勒在《最后通牒博弈》(R.Thaler，1988b)一文中通过观察最后通牒博弈这种游戏得出一个结论:公平概念在决定谈判结果方面具有重要的作用。从公平问题出发，又引申到公平人和经济人问题，在试验中有些人看重公平，有些人看重博弈。塞勒认为经济学家存在一种思维模式，他们认为自己和模型中的人都是头脑冷静、不讲情面、斤斤计较的，同时他们关心财富超过关心公平;而其他的社会科学家往往认为人们都是老好先生。塞勒要做的研究并不是试图去证明哪一种行为占主导地位，而是要着眼于研究产生各种行为的原因。他在《赢者的》(R.Thaler，1988a)一文中提出，投标人会犯系统性错误，然而这些错误被传统经济理论排除在外，这就会使经济学研究不符合事实。塞勒和特沃斯基(Tversky & Thaler，1990)在偏好理论研究方面突出探索了偏好反转现象(preference reversal)。偏好反转现象向传统提出了挑战，对经济学和决策理论具有重要的意义。传统认为，决策者有固定的偏好顺序，人们可以像翻书那样查到他们的偏好，但他们通过实验得出结论认为，不同的方法能够改变偏好因素的相对权重，从而产生不同的偏好顺序，或者说，价值和偏好通常是在过程中建立起来的。塞勒认为经济学基本假设和偏好理论的缺陷只是现有经济学理论缺陷的一个部分，有效市场和资本资产定价模型等均被发现存在一些不足。

　　在生活中，我们大多数人也都有过类似的因为打折而购物的经历。想想你家的衣柜或者鞋柜里，是不是有很多没有穿过的衣服或者鞋子?是不是有不少是因为它们价格特别优惠而购买?而当时买它们的时候，你是不是也是充满兴奋，而很少考虑事实上你可能根本不需要它们?

　　1985年，塞勒提出了著名的交易效用(Transaction Utility)理论，用以解释生活中很多人因为优惠而购物的现象。交易效用理论提出，消费者购买一件商品时，会同时获得两种效用:获得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)。其中，获得效用取决于该商品对消费者的价值以及消费者购买它所付出的价格，而交易效用则取决于消费者购买该商品所付出的价格与该商品的参考价格(Reference Price)之间的差别，即与参考价格相比，该交易是否获得了优惠?

　　塞勒设计了一个场景让人们来回答:炎热的夏天，你躺在海滩上，最想做的事情就是喝上一杯冰凉的啤酒。在你做白日梦想着那杯自己最喜爱的啤酒时，你的同伴要去附近的电话亭打一个电话，正好可以帮你看看附近的小杂货店有没有啤酒卖。他要你给他一个你愿意出的最高价钱，如果啤酒价格在你出的价格之内，他就帮你买回来，高于这个价格他就先不买了。那么你最多舍得花多少钱在这个小杂货店买一杯啤酒呢?他让一组人回答这份问卷，最后统计出的平均价格是1.50美元。然后他把这个问卷中附近的小杂货店改成附近的一家高级度假酒店，把新的问卷给另外一组人做，让他们出一个最高价钱。你知道做了小小的改动之后结果有什么变化吗?改动后统计出的平均价格是2.65美元。同样是在海滩喝一杯买来的冰啤酒，从酒店买和从杂货店买来的相同的啤酒是没有差异的，既不会因为在酒店买而享受到酒店里优雅舒适的，也不会因为杂货店的简陋而有任何损失，但为什么从酒店里购买的话人们就愿意支付更高的价钱呢?

　　一般来说，人们总会很宽容地对待酒店里商品的高价，在商品对你自己的实际价值相同的情况下，愿意为其支付的价格更高些。换句话说，如果最后你的朋友帮你买回了啤酒，并告诉你是花了2元钱从酒店里买来的，你一定会很高兴，因为你不仅享受到了美味的啤酒，还买到了便宜货，比你的心理价位节省了0.65美元，获得了很大的交易效用。但是如果你的朋友说是从杂货店买来的，你就会感觉花了2美元是吃亏了，虽然喝到了啤酒，心里却是不怎么高兴，因为此时你的交易效用是负的。可见，对于同样的啤酒，正是由于交易效用在作怪，而引起人们不同的消费感受。

　　再举个例子冬天即将来临，正常的傻瓜和爱人商量，打算买一套新的九孔被。他们知道商店里有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号的豪华双人被。因为就两个人住，他们打算买豪华双人被，这种款式的被子无论尺寸还是厚度对他们两人而言都是最合适的。到了商场，他们意外的发现这个星期九孔被都在做促销活动，所有款式的九孔被子售价一律为400元。这可是一笔不小的折扣，询问店员后得知，这三种款式的九孔被的原价分别是450、550和650元。如果你是正常的傻瓜，面临这样的选择，你会买哪种被子呢?请圈出你的选择:

　　正常的傻瓜本来是打算买豪华双人被的，不论是尺寸还是厚度，这种被子都是最合适他们两个人用的。但一看有这样的促销活动就不由改变了主意。他觉得买豪华双人被似乎不够赚，既然价格一样，何不买原价最贵的超大号的豪华双人被呢?这样一来，就相当于得到了250元的折扣，这是多么的合算啊。你的选择是否也和正常的傻瓜的选择相同呢?可是正常的傻瓜夫妇两个还没为这合算的交易高兴几天，就发现超大号的豪华双人被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角;更糟的是，每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，为此他们不得不经常换洗被套。过了几个月，他们已经后悔于当初的选择了。

　　地说人们在决定是否购买一样东西时，衡量的是该物品给我们带来的效用和它的价格哪个更大，也就是通常所说的性能价格比，然后看是不是值得购买。既然从实用性来讲，三种被子中，给我们带来满足程度最高的是豪华双人被，而且它们的价格也没有什么区别，我们当然应该购买豪华双人被。可是在我们做购买决策的时候，我们的心理账户里面还在盘算另外一项--交易带来的效用。这种合算交易的存在使得我们经常做出欠的购买决策。 以上述购买被子的例子来说，一个的人应该是这样考虑的:豪华双人被对我的效用最大，价格是400元，和其他三款被子的价格相同，所以我应该选择豪华双人被。但是正常的傻瓜却是这样考虑的:超大号豪华双人被原来的价格是650元，现价是400元，整整便宜了250元，比买其他任何两款双人被省钱省得更多，如果我购买了超大号的豪华双人被，就是得到了最合算的一笔交易，所以我选择购买超大号豪华双人被。

　　理解了这一点，就不难明白打折等促销为什么能够有那么大的影响。很多情况下，打折等促销带来的交易效用是刺激消费者购买的主要原因之一。因此，在很多人的衣柜或者鞋柜里，都有不少因为打折而买但却几乎很少穿过的衣服或者鞋子。对于很多女性购物爱好者来说，她们并不缺衣服或者鞋子，但是打折这种交易效用给她们带来的购物快乐却无法抵挡。

　　1980年，大学著名行为金融和行为经济学家理查德·萨勒(Richard Thaler)首次提出PsychicAccounting(心理账户)概念，用于解释个体在消费决策时为什么会受到沉没成本效应(Sunk Cost Effect)的影响。萨勒认为:人们在消费行为中之所以受到沉没成本的影响，一个可能的解释是卡尼曼教授等提出的前景理论，另一个可能的解释就是推测个体潜意识中存在的心理账户系(Psychic Accounting System)。人们在消费决策时把过去的投入和现在的付出加在一起作为总成本，来衡量决策的后果。这种对分门别类的分账管理和预算的心理过程就是心理账户的估价过程。

　　1985年，萨勒发表《心理账户与消费者行为选择》一文，正式提出心理账户理论，系统地分析了心理账户现象，以及心理账户如何导致个体最简单的经济规律。萨勒认为:小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在作经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。因此经常以非预期的方式影响着决策，使个体的决策最简单的经济。萨勒列举了4个典型现象阐明心理账户对传统经济规律的，并提出了心理账户的非替代性特征。

　　如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听?结果却是，大部分人回答说不去了。

　　可仔细想一想，这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的上看，并没有区别。之所以出现两种不同的结果，其原因就是大多数人的心理账户的问题。

　　人们在脑海中，把电话卡和音乐会门票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在的账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归入了同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。

　　因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让让痛苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼合同书一定要清晰，将所有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取先钓鱼再上钩的策略，让客户一步一步地感受痛苦。

　　决策无处不在，大到公司的业务决策，项目决策，小到每个人日常生活当中，购买怎样的房子，购买哪支股票，甚至晚上该吃什么等。既然是决策就有的与非的。这本书用生动的测试和故事告诉我们决策和决策的误区。

　　我们都有两个帐户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。

　　塞勒对心理账户和储蓄理论的研究有突出的贡献。人们如何评价不同经济交易下的公平?人们何时会把两件事情的效用合并起来看?什么时候又会把两件事情分开来计算?在公平问题上，塞勒给出的答案是消费者经常会从价格比较中提取积极的或者消极的交易效用，并与自己的消费偏好相结合从而得到相应的公平标准。事实上，相对于吃亏本身来说，消费者更在意的是这种是否会加强另一方的有利地位。在合并或分解两个事件效用方面，人们更倾向于把小的损失和大的收获合并起来对待。心理账户概念最重要的是控制，它假定人们为了实现一定的目标也会在心里记账。消费者在不同来源收入下的储蓄倾向和消费倾向不同，即一个拥有20万元股票投资组合的人不太可能会因为这个投资组合增值2万元而改变自己的消费习惯，但如果这两万元收入来自于赌博、金或者税收折扣，那他很可能在短期内增加自己的消费。

　　塞勒被认为是现代行为经济学和行为金融学领域的重要者。2002年度诺贝尔经济学得主、著名行为经济学家卡内曼甚至将自己的获归功于塞勒，称他是首位将心理学引入经济学，开创了行为经济学的学者。当然，塞勒可能也是最有争议的经济学家之一，争议的焦点源于他倾向于强调事实与权威传统经济学理论的不一致。其实，塞勒所提倡的经济学研究方法历史久远，比如，马歇尔和凯恩斯等经济学家就经常从人们的日常行为角度对当时的经济理论进行反思。二战后经济学家们强调数学结果和理想化假设下的研究结论，但其实许多经济现象和事实却不是这样，塞勒从心理学角度呼吁经济学家们从理想化假设中出来，因此可以说塞勒是延续了一种因数学和计量经济学的发展而被打断的、始于亚当·斯密的传统经济学。

　　塞勒研究了很多反常现象，不过他自己也承认，其研究目的不是传统经济理论，而是希望学者们对反常事物有一个认知并以此推动传统经济理论的不断完善。塞勒对反常现象的思考也引发了人们对经济理论的思考，即当现有经济学理论不能很好地指导我们决策的时候，唯一的途径似乎正是按照塞勒所追求的，关注人的行为，不断质疑、不断思考。弥补现有经济学理论的缺陷。此外，塞勒的研究之所以在国际上享有盛誉，还不仅仅是因为他的学术研究紧紧围绕行为经济学前沿理论，更重要的是因为塞勒循循善诱的行文特色及通俗易懂的魅力语言，感染了经济学界的学者们去探究人类至今未知的知识领域。

　　事实上，早在2002年，理查德·塞勒教授就获得了诺贝尔经济学的提名。可惜的是，那一年的诺贝尔经济学与他擦肩而过，而被前景理论(Prospect Theory)的提出者、普林斯顿大学行为经济学家·卡尼曼教授获得，这也是行为经济学第一次获得诺贝尔经济学。而2017年理查德·塞勒教授同样因为其在行为经济学上的成就获得诺贝尔经济学，这无疑是对行为经济学界的最大肯定!

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